Qatar 2022
La Selección Mexicana, ganancia en la derrota
El 30 de noviembre se consumó el fracaso de la Selección Mexicana en Qatar 2022; el equipo no pasó de la fase de grupos por primera vez desde Argentina 1978. Sin embargo, los números negativos no trascienden al negocio que representa la selección como marca, y sus arcas continúan llenándose.
CIUDAD DE MÉXICO (Proceso).- El 30 de noviembre último se consumó el fracaso de la Selección Mexicana en la Copa del Mundo de Qatar 2022; el equipo no pasó de la fase de grupos por primera vez desde Argentina 1978. Sin embargo, los números negativos no trascienden al negocio que representa la selección como marca, y sus arcas continuarán llenándose.
“La Federación Mexicana de Futbol (FMF) y Televisa y TV Azteca se han encargado de crear un producto que llegue a todo el país: la Selección Mexicana. A escala nacional no tiene competencia con ningún otro deporte, por lo que la federación y las televisoras colocan un alto precio a aquellas marcas que quieren formar parte de la selección”, explica Javier Balseca, especialista en márketing deportivo, quien cuenta con una experiencia de 18 años en el medio y que, además, es representante de equipos de la Liga MX y de la Liga Mexicana de Beisbol en la parte comercial.
Balseca compara el presente deportivo de México con el de Estados Unidos: “Como producto, sin importar cuántas veces pierda, la selección seguirá vendiendo porque a nivel deportivo no hay nada que se le compare. En cambio, veamos lo que sucede en Estados Unidos: tienen cinco ligas top (NFL, NBA, MLB, NHL y ahora MLS). No sólo eso, sino que están tan bien estructuradas que incluso sus calendarios no se empalman y permiten a la afición disfrutar de todo”.
La Copa del Mundo representa el momento de mayor exposición para las marcas y eso lo saben los directivos en México, explica el especialista. “La federación vende paquetes a las marcas, el costo de éstos dependerán de si quieres formar parte de los principales nombres asociados a la selección y con cuánto tiempo de anticipación al Mundial.
“La propia federación les dice a las marcas que pueden entrar a este ciclo mundialista con miras al próximo certamen, recordando que en 2026 México compartirá la sede con Estados Unidos y Canadá; será un Mundial muy fuerte para esas marcas porque será un torneo americano, por llamarlo de alguna manera”, considera.
También apunta que, precisamente por ello, se vio un aumento considerable de marcas vinculadas a la Selección Mexicana en Qatar 2022 respecto de Rusia 2018 y, asegura, llegarán más para 2026.
De las más vendidas
De acuerdo con la agencia Havas Media Group, en el Mundial de Rusia fueron 12 marcas las que patrocinaron a México, mientras que en el presente ciclo mundialista hubo un total de 20: Adidas, Banorte, Coca-Cola, AT&T, Kavak, Bitso, Xiaomi, Sabritas, Gamesa, BeGo, Lala, Corona, Visa, G500, Betcris, Izzi, LG, Draftea, ADO e Hyperice; las primeras seis están catalogadas como patrocinadores A o Másters.
Hasta septiembre último México ocupaba el cuarto puesto entre las selecciones con más playeras vendidas para Qatar 2022, con un total de 1.6 millones. La playera tricolor sólo fue superada por España, Argentina y Francia.
La playera de México se vende en mil 800 pesos y 2 mil 600 pesos, pues la marca que patrocina al Tri vende dos versiones: para aficionados y la profesional. De esta manera, hasta septiembre pasado se habrían generado más de 2 mil 800 millones de pesos.
Aunque no se tienen cifras oficiales sobre cada uno de los convenios, la agencia calcula que la Selección Mexicana recibe de ese primer grupo en total entre 100 y 150 millones de dólares anuales. Se proyecta que Adidas le paga al Tri 80 millones de dólares al año. Mientras que el promedio de ingresos por los demás patrocinadores estelares rondaría entre los 15 y los 30 millones de dólares.
Las marcas que no son consideradas tipo A ingresan a la selección un promedio aproximado de cinco y 15 millones de dólares para complementar 50%. Lo restante, menciona Havas Media Group, se distribuye entre derechos de transmisión, 30%, y lo que obtiene por venta de boletos, 20%.
En mayo último, la FMF renovó un contrato de seis años con Soccer United Marketing para promover los partidos de México en Estados Unidos, contrato que incluye al equipo nacional femenil y que incluirá el ciclo mundialista de cara a 2026. De acuerdo al diario El Economista, la Selección Mexicana varonil genera 9 millones de dólares por partido en Estados Unidos y el anterior contrato estipulaba que la FMF debía recibir 2 millones de los nueve generados.
Además, a estos números hay que sumar que cada selección garantizó un ingreso de 9 millones de dólares sólo por haber participado en la fase de grupos durante el Mundial de Qatar 2022 y, a partir de ahí, los tabuladores suben de acuerdo a los logros de cada combinado nacional. Es así que la FMF ingresó 9 millones de dólares, aunque el objetivo era ingresar al menos 13 millones al pasar a octavos de final.
Balseca explica que sin importar el lugar al que llegue México en el Mundial, la FMF no perderá, pues antes de los resultados ya habían vendido un paquete a las marcas y éstas, pese a la eliminación de los dirigidos por el Tata Martino, tampoco resienten, pues sabían que se arriesgaban ya que cada cuatro años la historia del Tri es prácticamente la misma: quedarse en octavos de final.
El especialista deja claro que él no recomendaría a una marca asociarse con la Selección Mexicana. Menciona que al final la decisión dependerá mucho de los objetivos del patrocinio asociado (recordación de marca, si tiene mejor posición respecto a su competencia directa y el retorno de inversión). El motivo por el cual menciona esto es que, pese a que tiene claro que el Mundial es un gran escaparate para mostrar una marca, ésta no se ve directamente en el campo, ya que de los 17 patrocinadores oficiales de Qatar 2022, siete son socios oficiales de la FIFA y son quienes terminan apareciendo en el campo.
Asegura que si se le preguntara a la gente sobre cuáles son los patrocinadores del Tri, máximo podrían mencionar cinco, lo que se traduce en que todo el dinero que se paga para asociarse al producto del cuadro nacional no se ve representado.
“México en los Mundiales pinta una delgada línea entre calidad y exposición para los patrocinadores. Por supuesto que tendrás más alcance, estás pagando por exponerte, pero también dependerá de cuánto hayas dado para aparecer.
“Me encantaría saber cuál es el valor de retorno de las marcas principales de la selección. Quienes pagan para ser patrocinadores de México sólo están presentes en los uniformes de entrenamiento y en los resúmenes televisivos. No es rentable, pero da un estatus.”
Los que pierden
Balseca también establece que en todo caso las principales afectadas por la eliminación de México en fase de grupos fueron las televisoras. “Un spot de 20 segundos en televisión abierta durante el juego de México vs Arabia Saudita costó 1 millón y medio de pesos. Si México hubiera pasado a octavos de final hubiera aumentado a 2 millones y medio de pesos por spot.
“Aunque la ventaja de las televisoras es que hicieron paquetes porque vendieron el espacio de los partidos que México jugó en fase de grupos y calcularon un extra de lo que las empresas pueden invertir por si se llegaba a octavos de final o si se seguía avanzando, de tal manera que existiera una bonificación o extra de ingresos”.
Además, añade que México al haber quedado eliminado en tan temprana fase, las televisoras se ven obligadas a exprimir y desgastar al máximo temas como “Si México aún estuviera en el Mundial jugaría en contra de…” o “¿Quién será el nuevo director técnico nacional?”. Pero reitera que al final las marcas recibirán el rating obtenido por la televisora con la que se asociaron, revisarán cuántos mexicanos vieron el Mundial y buscarán proyectarse para 2026.
En este sentido, de acuerdo con John Sutcliffe, periodista de ESPN, la pérdida representa sólo para una televisora la ausencia de ingresos por poco más de 10 millones de dólares, los cuales corresponderían a productos extra que pudieron ofrecer si el cuadro, entonces dirigido por Gerardo Martino, hubiera entrado a los octavos de final.
Arturo Vega Martín, presidente de la Cámara Nacional de Comercio en Pequeño de Servicios y Turismo (Canacope), explicó que durante el Mundial de Qatar 2022 se esperaba una derrama económica en la Ciudad de México de 3 mil 200 millones de pesos, aunque antes de la Copa del Mundo advirtió en El Economista: “En mundiales pasados hemos detectado que al quedar eliminados el público perdió interés y el nivel de gasto promedio disminuyó”.
