CIUDAD DE MÉXICO (proceso).- Ángel Palma se convirtió en representante de futbolistas por casualidad. Desde hace cinco años comenzó en ese trabajo con jugadores. Cuando en julio de 2017 nació la Liga MX Femenil, conoció a algunas futbolistas a quienes decidió ayudar. 

Entendió que no les puede cobrar por sus servicios, así que apostó por explorar el negocio y aportar sus conocimientos. Actualmente representa a 11 mujeres que ficharon para Pumas, América, Chivas, Cruz Azul y Pachuca. 

El agente tiene claro que, lejos de ayudarlas a negociar sus contratos o mejorar sus condiciones laborales, su trabajo está enfocado en conseguirles patrocinios, lo cual se complica si la jugadora no cumple con ciertos estereotipos que buscan las marcas. 

Es así de simple: una futbolista de piel blanca, rubia y con buena figura tendrá más oportunidades, aunque no destaque en la cancha. 

“La audiencia que las jugadoras tienen en sus redes sociales es lo que priorizan las marcas: mientras más seguidores, más fácil llega el patrocinio. Se nota la diferencia con el futbol varonil: que sea güerita, que sea ‘bonita’, que la sigan mucho. 

“No importa si es jugadora de banca o no juega bien, el contrato se renueva con facilidad. Cuando busco impulsar otras que no son ‘bonitas’, pero tienen talento me dicen: ‘No’ o ‘ya me acabé el presupuesto’. Las marcas te lo dicen textual: ‘Preferimos a la ‘bonita’ con muchísimos seguidores’”, explica Palma, especialista en imagen pública. 

–Es brutal esa cosificación donde el talento cuenta poco.

–Lo ven más por el lado de la industria del entretenimiento. También hay jugadoras que lo toman así. El futbol femenil es un trampolín que las impulsa a otros espacios donde sí pueden hacer lana, como el programa de televisión Exatlón (como Norma Palafox, exjugadora de Chivas; el próximo torneo jugará en Pachuca, y Alondra González, exjugadora del América; ahora no tiene equipo). Hay agencias que les ayudan a desarrollar su marca personal. Si hoy no es rentable vivir del futbol femenil, es importante tener esta otra plataforma.

“Sobresexualizar a la mujer lucra. Y eso es lo que en teoría vendemos”, suelta una jugadora. “Hay patrocinios fuertes, como Adidas, que se basan en los looks más que en méritos futbolísticos. Nike sí tiene a más patrocinadas que son talentosas y están en la Selección Nacional”, añade. 

–¿Diría que la sobresexualización de las jugadoras pesa en las marcas? –se le pregunta a Palma.

–Hay algunas marcas que sólo buscan algunas colaboraciones, ni siquiera tienen presupuestos buenos. Y sí las ven así, las de muy buena figura son las que quieren. Hay marcas más serias que ya saben cómo hablarle al aficionado del futbol femenil y se van más por el empoderamiento de la mujer, como Nike que no le importa si está guapa o no y se fija en los valores que la jugadora promueve, sobre todo en la niñez. 

“Muchas de las futbolistas que arrancaron en la Liga MX Femenil apostaron a que esto sería un exitazo, y no… les toca ser pioneras. Eso siempre será muy difícil”.

“Pigmentocracia”

El representante de futbolistas asegura que, pese a que ya existe una base de fanáticos en el futbol femenil en México, y en el mundo las métricas de la agencia Nielsen indican que la audiencia del futbol femenil es del mismo tamaño de la que sigue el golf, con la salvedad de que no tiene el poder adquisitivo de quienes son fanáticos de ese deporte, que se considera elitista. 

“El Mundial de Francia 2019 fue un éxito mediático, sobre todo por Megan Rapinoe; los números en México todavía son bajos y la liga no se ayuda, porque las pone a jugar en lunes y jueves o fines de semana a las 10 de la mañana, son horarios complicados. 

“Hay una percepción errónea en los números y eso es lo que todas las marcas buscan: audiencia y engagment. Por eso han preferido patrocinar jugadoras que apostarle a la liga. Sobre la marcha lo hemos entendido: no estábamos listos para una liga femenil. Hemos ido empujando. Entiendo a la liga y a los equipos, no puedes vivir de aire y las marcas todavía son renuentes a entrarle”, explica. 

Un error que han cometido los equipos es tratar de vender el futbol femenil “en paquete” con el varonil, en lugar de crear una estrategia de marketing diferenciada. 

Pocos clubes sí lo han hecho: Cruz Azul (Alpura las patrocina y tuvo a Vicky Form), Chivas (tiene a Sello Rojo), Atlas (tiene a Always) y Pachuca (tiene a Saba). Aunque Pumas no tiene patrocinios específicos, Suzuki y Apple les dieron a las jugadoras un coche en comodato y un teléfono celular. 

“Usualmente a las jugadoras que les va mejor en patrocinios en todos los clubes es más que nada por eso: ‘Bonitas’ e ‘institucionales’ más que por tener un alto nivel educativo. 

“Ejemplos sobran. Pumas femenil se basó en esa lógica en muchos puestos: bonita y que no cuestione. Me encantaría creer que no vivimos en una pigmentocracia, además ¿qué es ser bonita? También hay jugadoras, las menos, que, aunque no tienen los rasgos típicamente bonitos, son la imagen de su club porque pesó el merecimiento futbolístico. 

“El nivel de escolaridad por sí solo no te da imagen, a diferencia del físico. Jugadora educada que no juega bien no es imagen. Jugadora con rasgos físicos típicamente bonitos que no juega bien puede ser la imagen del plantel femenil”, cuestiona otra futbolista. 

–¿Cuesta mucho vender la liga femenil? –se le pregunta a la presidenta Mariana Gutiérrez.

–Primero teníamos que entender nuestro producto para ponerle un valor. Hay muchos interesados, pero como tiene el mismo costo que la varonil tenemos que darle ese valor. No lo vamos a minimizar. Hay marcas muy interesadas que nos dicen: “Este es mi presupuesto, ¿para qué alcanza?”. En la dirección de comercialización tenemos una nueva estrategia de análisis de marca. 

“Nuestro mejor activo, después de las jugadoras, es la afición. Nuestras redes sociales tienen números increíbles y si no podemos abrir los estadios por la pandemia, rompemos el récord de transmisión vía streaming (más de 100 mil espectadores en la final Tigres vs. Rayadas del Guardianes 2020). Apenas vamos a vender la liga como un activo diferenciado. Estábamos en la construcción de la marca”. 

–50% de los seguidores de la liga femenil son hombres, ¿sabe por qué les interesa? ¿Por qué las jugadoras tienen tantos seguidores? Una de ellas, Norma Palafox, se quejó por los comentarios sexualizados que recibe.

–Tenemos un perfil de las edades de hombres y mujeres que nos siguen y si lo hacen por televisión o en un dispositivo digital, pero por qué la consumen no me compete. La imagen de las jugadoras no es un activo de la liga. Las jugadoras tienen todo el derecho de hacer lo que quieran con su imagen. Los clubes les dan un reglamento y muchos les han dado pláticas.

“Nosotros no nos enfocamos en esa afición que sexualiza a las jugadoras. No nos interesa. La liga femenil quiere enfocarse en quien le dé un valor de otro tipo a la liga. 

“Por eso, a los medios que nos transmiten y en las redes sociales ofrecemos datos duros sobre el rendimiento de las jugadoras. Cada jornada entregamos un media kit con información para que en lugar de que digan: ‘¡Qué bonita está!’, tengan herramientas para decir que Belén Cruz jugó todas las posiciones el torneo pasado, o que Ofelia Solís tiene el récord de más minutos sin recibir gol en Tigres”.